Es frecuente en fisioterapia quejarnos de lo difícil que es enfrentar los precios de la competencia, sin advertir que hemos empoderado tácitamente a nuestros clientes para manejar la negociación y presionar la baja de precios, situación muy destacable en el caso de los trabajos para otras empresas como mutuas y seguros
Por lo general, somos nosotros los que al no estar preparados para argumentar un diferencial, desconocemos o minimizamos los resultados que nuestros productos y servicios pueden lograr en los clientes.
No todos los clientes quieren comprar barato; simplemente quieren estar seguros de que están invirtiendo su dinero correctamente y que están recibiendo equitativamente lo que les corresponde por el monto pagado.
Sin embargo, dada la incapacidad de sustentar un precio superior, terminamos bajándolo.
Por qué acostumbramos a bajar el precio
O también se puede decir de otra manera, porque no somos capaces de subirlo
Es sorprendente cómo estamos más preparados para bajar el precio y casi siempre sin que nadie lo pida, que para argumentar los beneficios, siendo los primeros en dar el paso, antes siquiera que el cliente lo solicite.
Estos son los puntos claves sobre los que debe trabajar cada responsable del centro y por supuesto, de las estrategias de ventas para hacer su gestión más efectiva, productiva y gratificante.
Durante años he acompañado a decenas de fisioterapeutas de diversas situaciones en su desarrollo profesional en su gestión comercial, y he encontrado las siguientes razones por las cuales se suele bajar el precio.
Falta de argumentos cuantificables
Hay una escasa preparación en argumentos claros y específicos de lo que debe contestar el fisioterapeuta cuando un cliente le pone encima dela mesa las razonas por las que no le quiere comprar, y son las conocidas como #objeciones.
Ser específico significa que no es suficiente argumentar que “Nuestro servicio es de mejor calidad”. De hecho, ¿qué es calidad?; puede tener tantas interpretaciones como personas a las que le pregunte. El manejo de argumentos genéricos evitan que el cliente logre realmente entender por qué debe elegir tu centro entre toda la competencia que existe y va en aumento.
Es más común de lo que debería. L@s fisioterapeutas tienen un nivel de capacitación muy alto, son conocedores de técnicas a muy alto nivel, la formación es continua en la mayoría de las veces, se lee la literatura, actualizada de ventas y lo hace antes y durante su emprendimiento.
Una cosa es conocer las características o funcionalidades de un servicio, y otra muy distinta, los beneficios y razones por las que un cliente debería preferirlo, por encima de la competencia.
Insuficiente información de la competencia
Aun si tenemos claro lo que nuestra profesión resuelve, esto solo será relevante en relación con lo que ofrece la competencia. Si nuestro beneficio también lo tiene la competencia, no es un diferencial.
Solo cuando conocemos la competencia y lo que hacemos que ellos no hacen, estaremos en capacidad de sustentar nuestro precio.
Es sorprendente como muchos clientes saben más del producto y los argumentos de la competencia, que muchos fisioterapeutas ajenos al mercado en que trabajan, Por eso no sorprende que sea el cliente quien lidere la negociación.
Con seguridad conocemos los precios de la competencia, su material promocional y sus mensajes publicitarios, pero no necesariamente los argumentos que utilizan para sustentarle a los clientes por qué deberían comprarle a ellos en lugar de a nosotros. A menos que conozcamos en detalle qué es lo que la competencia está argumentando y cómo se compara frente a lo que ofrecen el conjunto de profesiones sanitarias, difícilmente podremos sustentar nuestros diferenciales.
Un limitado conocimiento de la competencia nos lleva a presumir de beneficios que también ofrecen los otros.
Desconocimiento del cliente
Independiente, si la venta se realiza de manera personal o a través de diversos canales de captación de clientes/pacientes, entre más adaptados a las expectativas de los clientes estén los argumentos, más relevantes serán.
Incluso cuando la gestión comercial se hace directamente con el cliente, en ocasiones no hay una relación personal entre vendedor y comprador, solamente una relación transaccional de compra-venta.
Es en este caso, cuando el cliente ve al vendedor como uno más de los múltiples que lo visitan constantemente. No sabe qué necesita, cuáles son los beneficios concretos de lo que se le ofrece, qué lo motiva o cuál es su principal objetivo o, meta.
Si no hay conocimiento del cliente, no hay argumentos cruciales sobre los cuales sustentar el precio, más allá de las características, la diferenciación, las claves y beneficios básicos del producto o servicio. Algo que dicen todos.
Miedo a perder la venta
Si el cumplimiento de los ingresos mínimos y por ende la viabilidad económica del negocio depende de aceptar un cliente en particular, el vendedor tendrá mucha más presión que el comprador para cerrar el trato; lo que conlleva inevitablemente a una tácita disposición a bajar el precio. Incluso en algunos casos, el vendedor puede sentir que si no accede a las demandas del cliente, no solo perderá el cliente, sino también el ingreso económico que dejaría en caja
Cuando el fisioterapeuta no tiene claro cuál es el tipo de cliente objetivo en el que se debe enfocar y piensa que todos son clientes potenciales, bajar el precio estará a la orden del día, pues no sabrá cuando debe mantener su posición o incluso renunciar a un cliente.
No hay alineamientos claros del tipo de características se valora en un cliente y lo que no, esta reflexión se refiere a como se trabaja la segmentación, el nicho de mercado y la tan conocida, especialización.
No querer perder el cliente
El fisioterapeuta quiere complacer y lo último que le interesa es enemistarse con un cliente.
Especialmente cuando ha construido una profunda relación personal que convierte al cliente más en amigo que en cliente, querrá protegerlo y buscar lo que más le convenga. Y no está mal querer lo mejor para el cliente, pero esto no puede ir en contra de los intereses de la parte económica del centro.
Lo mejor para el cliente podría ser comprar servicios adaptado y reducido que le sirve perfecto para sus necesidades básicas, pero nunca bajar el precio del producto superior, y para esto la estrategia de varios precios es vital, la tarifa única o por tiempo, es una de las innovaciones que hace crecer de forma más exponencial la cuenta de resultados de un centro de fisioterapia
Los “jefes” también bajan el precio
Si el consentimiento de que “somos muy caros” viene de un anclaje infundado en una simple creencia popular, estamos en problemas.
Si los encargados de establecer e implementar las políticas comerciales consideran que el problema es el precio, difícilmente la fuerza de ventas y de ahí hacia abajo el tema cambiará.
El papel de un líder de un centro de fisioterapia es entrenar a su equipo para que sustente sus diferenciales frente a la competencia y venda al mejor precio posible porque su servicio lo vale, y no hacer de paño de lágrimas cuando la clientela no hace otra cosa que pedirle más descuentos porque “estamos somos muy caros”.
Ahora bien, si no tiene claros los diferenciales y no tiene forma de sustentar un precio mayor, ese debe ser el punto de partida.
El primer paso es entender el valor que genera
El primer paso para dejar de competir por precio es entender el valor que los servicios de fisioterapia genera a sus clientes.
Sustentarlo en función de lo que ofrece, que no ofrece su competencia. Los clientes aprecian una asesoría profesional que les ayuda a tomar la mejor decisión, no alguien cuyo principal argumento sea bajar el precio.
Los mejores y valorados profesionales, son los que saben que el precio es el equivalente a la generación de valor de lo que venden, y que deben sustentarlo correctamente para que tenga sentido para el cliente.
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